Omdat consumenten steeds meer waarde hechten aan juiste dienstverlening proberen organisaties hun gastvrijheid continue te verbeteren. Ruth-Pijls Hoekstra heeft de afgelopen zes en een halfjaar onderzoek gedaan naar gastvrijheidsbeleving vanuit het perspectief van een gast. Dit leidde tot interessante inzichten. “Gastvrijheid heeft niet alleen te maken met het gedrag van de medewerkers. Dit is wel de eerste associatie die mensen hebben, maar we weten nu dat een omgeving óók gastvrij kan zijn.” 

Voordat organisaties hun gastvrijheid kunnen verbeteren, moeten ze volgens Pijls een stapje terug doen. “Hoe kun je als organisatie een gastvrij beleid voeren als we niet weten wat een gast gastvrij vindt? De hospitality-industrie ziet het liefst direct resultaat. Zij doen hiervoor erg hun best, maar na een aantal jaar lopen ze tegen een probleem aan. Ze hebben het personeel getraind en de muren geverfd, maar vinden het lastig om de volgende stap te nemen. Voordat je als organisatie verder kunt moet je eerst weten wat gastvrijheid betekent.”

Het stappenplan voor succes 

Het onderzoek van Pijls biedt handvaten voor organisaties. Het begrip gastvrijheid is te verdelen in drie componenten: care, inviting en comfort. “Deze termen heb ik bedacht naar aanleiding van brainstormsessies en interviews met experts en gasten uit verschillende branches. Oorspronkelijk waren er 60 termen en daar is een vragenlijst uitgekomen. De factoranalyse heeft bepaald welke termen erbij elkaar horen en daar zijn deze drie clusters uitgekomen.”

Ondanks dat een fysieke waarneming ons niks vertelt over de gastvrijheid van een organisatie, spelen onze zintuigelijke prikkels wel degelijk een rol tijdens de beoordeling. Zo haalt Pijls in haar onderzoek een experiment in een theaterfoyer naar voren. Gasten die een warm drankje kregen aangeboden beoordelen de organisatie als gastvrijer dan de gasten met een koud drankje.

Dit heeft alles te maken met de theorie van de embodied cognition die tevens de rode draad vormt in het onderzoek van Pijls. “Die theorie stelt dat onze fysieke waarnemingen ons beeld van de werkelijkheid beïnvloeden. Een fysieke ervaring triggert een mentale metafoor, zoals een warme persoonlijkheid. Wanneer je als organisatie een warm gevoel over wilt dragen, moet je prettige plekken creëren voor mensen. Zo kun je de beleving van gasten op de juiste manier beïnvloeden.”

 Balance is key 

Consumenten maken keuzes op basis van heuristieken. Dit zijn ingebouwde mechanismes die onbewust plaatsvinden in ons brein. Zo associëren we een hogere prijs met een betere kwaliteit. Zijn wij dan wel in staat om de gastvrijheid in een restaurant objectief te beoordelen als wij ons laten misleiden door onze zintuigen? “Het mis in misleiden kun je weglaten. Je zintuigen komen als eerste in aanraking met de omgeving en daar laat je je door leiden. Je maakt het eerst contact door visuele waarneming. Op basis daarvan vul je alle andere zaken van het restaurant in. Door de inrichting heb je al een beeld van hoe het eten zal smaken, wat ze serveren en hoe de service zal zijn. Zelfs wanneer je nog niemand hebt gesproken.”

“Je kunt als organisatie verschillende zintuigen op verschillende momenten prikkelen om het meest effectief te zijn, maar niet alle prikkels passen in elke context. Neem de geur van brandend hout: op het strand denken we aan barbecue, maar op kantoor zouden we ons rot schrikken omdat er iets in de brand staat. Mensen vinden het fijn om te weten waar ze aan toe zijn, anders kost het ze energie om er een coherent geheel van te maken. Je kunt ook juist gebruikmaken van inconsistenties, bijvoorbeeld in een museum. Ik adviseer om uit te gaan van de 80/20-regel: 80% zekerheid en 20% verrassing, anders wordt het leven wel erg saai.”