Wie kent ze niet: De Bewuste Kantine gepromoot door Wilfred Genee en Johan Derksen, de snelheidsmeters met de smileys, de gezonde kassa’s en de onlangs geplaatste watertappunten op schoolpleinen? We worden in ons dagelijks leven (on)bewust begeleid naar gewenst gedrag. We vervangen het broodje kroket door een broodje kaas, we rijden keurig 50 km/uur binnen de bebouwde kom, we pakken geen Twix maar een appel bij de kassa en scholieren drinken vanaf nu water in plaats van energiedrankjes. En dit allemaal door het wondermiddel ‘nudging’.
Iedereen is zich ervan bewust dat gedragsveranderingen noodzakelijk zijn voor een leefbare en gezondere omgeving. Zo’n gedragsverandering kan worden bereikt door de principes van ‘nudging’. Deze mooie Engelse term staat voor het bekende duwtje in de goede richting. Maar over welke principes gaat het? Heeft nudging daadwerkelijk effect? En is nudging ethisch verantwoord? Ik ga op zoek naar antwoorden en duik hiervoor in de wereld van nudging.
De bedenkers van het fenomeen ‘nudge’ zijn de Amerikaanse gedragseconomen Thaler en Sunstein. Samen hebben zij het boek Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (2008) geschreven. Hierin wordt een relatie gelegd tussen psychologie en gedragseconomie. Twee opvallende termen in hun boek zijn: liberaal paternalisme en keuzearchitectuur.
Onder liberaal verstaan zij dat mensen vrij moeten zijn om te doen wat zij willen. Zij moeten de mogelijkheid hebben om uit ongewenste situaties te stappen. Met paternalisme bedoelen zij dat organisaties het gedrag van mensen mogen beïnvloeden als dit ten gunste is van een gezonder, beter en langer leven.
De keuzearchitectuur beschrijft de manier waarop beslissingen beïnvloed worden door de manier waarop de keuzes worden gepresenteerd. Hierdoor kunnen mensen in een bepaalde richting worden ‘geduwd’ zonder dat zij zich in hun vrijheid voelen aangetast. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij de gezonde kassa’s. De gezonde producten liggen weliswaar vooraan maar je kunt ook altijd een minder gezond product pakken. Daar moet je dan wel wat meer moeite voor doen omdat deze producten of achteraan of onderaan liggen.
De gewenste keuze aantrekkelijk maken waardoor een verandering in gedrag plaatsvindt. Dat is waar nudging om draait. Met nudging kunnen we de samenleving beter maken, het helpt de burger met het behalen van zijn doel. Een heel bekende en niet complexe nudge is de ‘richtvlieg’ in de urinoirs op Schiphol.
Maar het blijft lastig om het gedrag van een individu, en zeker dat van volwassenen, te veranderen. Wij zijn nu eenmaal gewoontedieren, want bij hoeveel mensen lukt het om hun goede voornemens om te zetten in gewoontes? Uit onderzoek blijkt dat slechts 17 procent hierin slaagt. Dit betekent niet dat nudging dan automatisch zinloos is, maar alleen het lanceren van een nudge is ook niet zaligmakend.
Volgens gedragswetenschapper Bert Pol kan nudging niet alle gedragsveranderingen beïnvloeden. Er is volgens hem meer voor nodig. In zijn artikel ‘Wie nudget, moet wel zijn hersens blijven gebruiken’ raadt hij aan om eerst onderzoek te doen alvorens een nudge de wereld in te sturen. Het gewenste resultaat wordt volgens hem alleen bereikt door een nudge op een juiste manier in te zetten.
Pol licht dit toe aan de hand van een voorbeeld waarin een nudge de plank volledig heeft misgeslagen. Het gaat om een N-weg in Friesland waarin sensoren op het wegdek waren aangebracht. Als automobilisten over deze weg reden, hoorden ze het Friese volkslied. Bijzonder was dat ze het in het juiste tempo hoorden wanneer ze de goede snelheid aanhielden. Een leuke nudge zou je denken, maar het bleek dat veel bestuurders juist sneller of langzamer gingen rijden om het effect te horen. Sommigen reden zelfs achteruit om dat eens te horen.
Volgens Pol is er twintig, soms dertig procent gedragsverandering zichtbaar bij niet al te complex gedrag. Het gaat hierbij om beïnvloeding van individueel routinegedrag zoals een appel pakken in plaats van een Twix. Bij gedrag waarbij de nadelige gevolgen voor rekening van anderen zijn (veilig autorijden en vaccinaties) zijn de effecten op kortere termijn kleiner, maar nog altijd zeer de moeite waard.
Pol waarschuwt wel voor het ‘plafondeffect’. Dit betekent dat er een grens zit aan het inzetten van nudges. Om deze grens te doorbreken, ziet hij vooral kansen in een interdisciplinaire aanpak van sociaalpsychologisch, neurowetenschappelijk, taalkundig en filosofisch onderzoek. Een effectieve nudge zorgt dus voor een gedragsverandering die voor zowel het individu als de maatschappij een positieve bijdrage oplevert.
Ondanks deze voordelen zijn er ook kritische geluiden over nudging. Deze kritiek gaat vooral over de ethische kant van nudging. Hoogleraar bestuurskunde Paul Frissen heeft zijn bedenkingen over het gebruik van nudges. Zo vindt hij dat het net lijkt of er wetenschappelijke zekerheid bestaat over wat goed gedrag is. De inzichten van de wetenschap zijn juist aan verandering onderhevig. Vroeger was het verstandig om drie glazen melk per dag te drinken terwijl dit nu ter discussie staat.
Een ander effect waarover Frissen zich zorgen maakt, is dat de keuzevrijheid in het gedrang komt. Hij stelt dat door nudging het gros van de bevolking haar idee van een gezond leven oplegt aan minderheden. Dit kan worden gezien als manipulatief gedrag en een beperking van de autonomie. Een voorbeeld hiervan is het nieuwe Donorregister dat vanaf 1 juli 2020 start. Iedereen wordt standaard als donor geregistreerd. Wil je je keuze veranderen, dan moet je zelf actie ondernemen.
Dat het bepalen van de ethische grenzen een lastig onderwerp is, blijkt uit de vele onderzoeken en discussies die hierover bestaan. Waar de scheidslijn wordt getrokken, is een persoonlijke kwestie. Rawls, Amerikaans filosoof, geeft ons een praktische regel om een nudge aan een ethische test te onderwerpen. Volgens Rawls moet je je bij elke nudge afvragen of het ongestraft blijft als de actie en de reden voor de nudge publiekelijk bekend zouden zijn.
Naast de bedenkingen over het manipulatieve karakter van een nudge en de keuzevrijheid moeten wij ons nog om iets heel anders bezorgd maken. Er bestaat een kans dat nudging een negatieve invloed zou kunnen hebben op ons ‘actief kiezen’. Doordat een nudge ons vrijwel onzichtbaar leidt naar de gewenste keuze, bestaat de kans dat wij lui worden in het overdenken van de gevolgen van onze keuze. Ook de kans dat wij ons nog verdiepen in een belangrijk dilemma neemt door nudging af. Daarbij valt te denken aan keuzes over gezondheid zoals vaccinaties en deelname aan bevolkingsonderzoeken.
Nudging heeft voordelen. Zo helpt het de burger om een stapje in de goede richting te zetten. Dit kan zijn op het gebied van gezondheid en klimaat (groene energie) maar ook op sociaal vlak of zelfs met het invullen van de belastingaangifte. ‘Leuker kunnen wij het niet maken maar wel makkelijker.’
Nudging heeft ook een keerzijde. Door teveel nudges kan het effect zijn grens bereiken. Ook voelt het voor sommige burgers als het belerende vingertje van de overheid waardoor nudging in een negatief daglicht komt te staan. Het gevoel in een bepaalde richting te worden geduwd en dat de keuzevrijheid wordt beperkt, werkt averechts.
Volgens Thaler en Sunstein, de bedenkers van nudging, is het essentieel dat de burger zich vrij voelt om te kiezen wat hij wil. Zolang dit gevoel van keuzevrijheid bestaat, treedt de ethische kant ook minder op de voorgrond. Over het algemeen ervaart de burger het zetje in de juiste richting als gewenst. En laten we eerlijk zijn, nudging helpt om van ons een beter en gezonder mens te maken en de samenleving leefbaarder. En wie dat niet wil, kan altijd de keuze in eigen handen nemen.
Foto: Stefan Bellini (Wikimedia Commons, CC0 1.0)