“Mijn ouders kijken vaak naar KRO-programma’s – niets voor mij!” Sophie (22) zit liever in haar slaapkamer, achter een laptop, en kijkt via Videoland. “Ik kan kijken wat ik leuk vind, terwijl mijn ouders kijken naar Memories.” De opkomst van video on demand markeert niet alleen een technologische ontwikkeling, maar ook een omslag in kijkervaring. Deze omslag hoeft echter geen reden tot zorg te zijn.

Waar eind 20ste eeuw de televisie een monopolie leek te hebben op het uitzenden van programma’s naar de huiskamer, zorgen technologische ontwikkelingen nu voor steeds meer manieren van kijken. Een van deze ontwikkelingen is video on demand (VOD): het al dan niet betaald kijken van video’s via internet. De grootste betaalde VOD-aanbieders in Nederland zijn Netflix en Videoland Unlimited. Uit onderzoek van de New York Times bleek dat Nederland wereldwijd in de top-5 staat van landen met de meeste Netflix-abonnees: Nederland telt bijna een miljoen Netflix-gebruikers. Videoland Unlimited telt inmiddels ruim 100.000 gebruikers en heeft daarmee het eindpunt nog niet bereikt, zo suggereert de slogan ‘Nederland kijkt Videoland’.

De televisie zorgt voor momenten van ontspanning, ontsnapping aan de alledaagse realiteit en entertainment. Deze belangrijke functies van televisie zijn ook in de on demand-ontwikkeling aanwezig. Het verschil is echter dat mensen deze functies nu kunnen vervullen op andere momenten en op andere plaatsen: VOD-gebruikers hoeven zich niet te onderwerpen aan een geprogrammeerde gids en kunnen hun kijkactiviteit verplaatsen naar plekken buiten de woonkamer. Dit zorgt voor een andere kijkervaring. Een kijkervaring die op het eerste gezicht breekt met de ervaringsvoordelen van de traditionele televisieset.

Stabiliteit
De stabiliteit van de vaste televisie valt grotendeels weg binnen de VOD-ontwikkeling. De traditionele televisie zendt uit volgens een vast rooster: bepaalde series worden elke week op een specifieke dag en tijd uitgezonden en films beginnen meestal op primetime. Televisiekijken wordt hierdoor vaak ingebouwd in een routine: werken, koken en om acht uur voor de buis. Daarbij is niet per se belangrijk wát we kijken. De activiteit van het televisiekijken is een belangrijk deel van onze dagelijkse praktijk, ook als we onderuitgezakt van zender naar zender zappen. VOD-gebruikers hoeven hun kijkgedrag echter niet in te bouwen in de dagelijkse routine: ze kunnen video’s bekijken wanneer ze daar zin in hebben. Saartje (17) gebruikt Netflix in vlagen. “Als ik een serie volg, kijk ik eigenlijk té veel. Als ik het druk heb, beperk ik het zo veel mogelijk.” Ook Sophie, sinds begin dit jaar fervent Videoland-gebruiker, heeft geen vast ‘kijk-tijdstip’: “Ik kijk eigenlijk wanneer ik tijd heb… en soms ook wanneer ik geen tijd heb.”

Waar televisiekijkers soms wel een week moeten wachten op een nieuwe aflevering van hun favoriete serie, kunnen VOD-gebruikers meerdere afleveringen van een serie achter elkaar kijken. Dit fenomeen, ook wel aangeduid met de term ‘binge-watching’, werd in 2013 door Netflix geïntroduceerd toen de dienst een serie in één keer vrijgaf. “Ik kijk niet af en toe een aflevering. Als ik kijk, kijk ik afleveringen achter elkaar door”, zegt Netflix-gebruiker Esmée (21). “Het grootste aantal afleveringen dat ik van een serie heb gezien op één dag, is zes.” Ook Videoland bracht begin dit jaar in één keer een serie uit: Zwarte Tulp. “Ik heb me schuldig gemaakt aan het volledig binge-watchen van die serie”, zegt Sophie. “Het is moeilijk te vermijden. Ik wil graag weten hoe iets verder gaat. Soms leidt dat tot het kijken van vier afleveringen per dag.”

Hoewel het kijkgedrag in de VOD-ontwikkeling niet gestructureerd is, blijft de flexibiliteit van on demand diensten het grootste voordeel ervan. VOD-gebruikers hebben volledige keuzevrijheid: ze hebben alle controle over de content die ze zien. In het vaste televisierooster kunnen twee gewenste programma’s of films tegelijkertijd worden uitgezonden, of juist met een gat ertussen dat moet worden overbrugd. De content die wordt bekeken via on demand diensten, wordt over het algemeen dan ook bekeken uit interesse of een positieve verwachting. “Ik kijk alleen wat ik echt wil zien”, zegt Esmée. “Ik kijk niet iets met tegenzin of alleen om tijd te verdrijven.”

Sociaal
De kijkpraktijk zit bij het gebruik van on demand diensten niet vast aan een ‘centrale gezinstelevisie’ in de woonkamer. In de jaren ’70 was de woonkamer met televisie het verzamelpunt voor het gezin. De meeste gezinnen beschikten over één televisietoestel, waarvoor een centrale plaats in huis werd gekozen. Daarnaast was de woonkamer vaak een van de weinige kamers in huis met verwarming. Tegenwoordig beschikken veel gezinnen over meer dan één televisie, maar de ‘centrale televisie’ blijft in de woonkamer. De kijk-activiteit wordt bij het gebruik van on demand diensten echter vaak verplaatst naar andere plekken. “Ik kan me gewoon afzonderen en via mijn computer of tablet films kijken”, zegt Sophie. “Daarnaast kijk ik wel eens in de trein als ik richting mijn studie reis.”

De verplaatste kijkpraktijk bij gebruik van VOD kan zorg oproepen over de sociale rol van het televisiekijken. Er is een verandering gaande van het televisiekijken met het gezin naar een ‘slaapkamercultuur’, waarin men eerder alleen kijkt. Zo kijkt Sophie bijna geen televisie meer met haar ouders. “Ik kan nu op mijn slaapkamer kijken wat ik leuk vind, zonder dat ik daar eerst over hoef te overleggen. Wat ik wil zien is volledig mijn keus.” Ook Esmée kijkt altijd alleen. “Als ik iets kijk, kijk ik echt voor mezelf. Dan hoef ik er ook geen rekening mee te houden dat andere mensen achterlopen met een serie of iets liever niet willen zien.” VOD-diensten lijken dus aan te moedigen tot een meer geïndividualiseerde kijkpraktijk.

Dat vaker alleen dan samen wordt gekeken in de VOD-ontwikkeling, betekent echter niet direct dat gebruikers hun sociale behoeftes niet meer vervullen. Ook on demand kijken kan een sociale ervaring zijn, zonder dat men fysiek met anderen kijkt. Saartje deelt haar Netflix-abonnement met drie vriendinnen. “We hebben een abonnement voor vier schermen, en daarmee ook vier accounts. Daardoor kun je ook zien wat de ander heeft gekeken en kunnen we elkaar films en series aanraden.” Sophie leerde nieuwe mensen kennen door op fora te praten over haar lievelingsseries. “Niemand in mijn omgeving heeft een Videoland-abonnement. Toen ik Zwarte Tulp keek, een serie die alleen bij Videoland te zien was, vond ik op fora andere mensen met een Videoland-abonnement met wie ik kon praten. Daar raadden we elkaar ook allerlei nieuwe series aan.” Kijkers hoeven dus niet per se samen te zijn om zich verbonden te voelen. Dit bleek ook uit onderzoek onder een Taiwanees publiek: in de online consumptie van televisie kan het saamhorigheidsgevoel implicieter zijn dan in het traditionele televisiekijken. “Het voelt zeker niet minder sociaal om alleen te kijken op het moment zelf”, zegt Esmée. “Ik kijk vaak Netflix, maar ik heb nog steeds vrienden hoor!”

Geen vervanging
De traditionele televisieset biedt sinds de jaren ’70 stabiliteit, structuur en saamhorigheid met haar programmering en vaste plek in de woonkamer. Het is dan ook niet gek dat live televisie nog steeds zo populair is. Esmée, Saartje en Sophie kijken nog regelmatig naar de televisie. “Het is niet zo dat ik Netflix zie als vervanging”, zegt Saartje. “Ik vind het nog steeds leuk om programma’s op televisie te kijken.” Sophie kijkt voornamelijk wanneer ze de hele dag weg is geweest. “Mijn vader kletst graag terwijl hij televisie kijkt. Als ik de hele dag heb gewerkt, zonder ik me niet af. Dan kijk ik mee en praten we.”

Op het eerste gezicht ontbreken de belevingsvoordelen van de televisie bij on demand diensten. On demand diensten bieden geen vaste programmagids: een flexibiliteit waardoor binge-watching op de loer ligt. Daarnaast wordt het kijkgedrag bij gebruik van on demand diensten vaak naar plekken buiten de woonkamer verplaatst. De flexibiliteit van on demand heeft echter ook een groot voordeel: de kijker heeft volledig de touwtjes in handen en hoeft niet onderuitgezakt in de bank te wachten tot het volgende programma begint. Daarnaast biedt VOD ook sociale voordelen, hoewel deze misschien meer impliciet aanwezig zijn dan bij het televisiekijken. Ook als consumenten individueel kijken, kunnen ze zich verbinden met anderen.