Man raakt onderdanig door dure merken

Foto Marc Falardeau, Flickr (CC BY 2.0)
29 - 04 - 2015 ► 14:18



Mannen vertonen onderdanig gedrag als zij geconfronteerd worden met merken die een hoge status uitstralen. Vrouwen worden juist geïnspireerd door merken die een hoge fysieke aantrekkelijkheid uitstralen. Daarnaast vertonen vrouwen meer assertief gedrag bij de blootstelling aan dure merken. hetzelfde geldt voor mannen die bezit en geld belangrijk vinden. Dit blijkt uit onderzoek naar de effecten van blootstelling aan merken dat Cindy Ras, gespecialiseerd op het gebied van bewust consumeren en consumentenlifestyles, in haar vrije tijd verrichtte. Ze promoveerde op 23 april aan de Universiteit Groningen.

Dat Jan Smit voor C&A, George Clooney voor Nespresso en Harry Piekema voor Albert Heijn bepaalde waarden uiten door middel van merkkleding, dure auto’s of A-merken, is al langer bekend, maar nu blijkt dat mannen zich aangetast voelen in hun positie als zij geconfronteerd worden met merken die een hoge status uitstralen. Vrouwen worden door merken die een hoge fysieke aantrekkelijkheid uitstralen juist geïnspireerd om er zelf aantrekkelijker uit te zien. Dit is gebleken uit verschillende studies waarbij proefpersonen zijn blootgesteld aan merken die hoge of lage fysieke aantrekkelijkheid uitstralen, hoge of lage sociale status, of hoge of lage onderlinge strijd van merken (‘merkcompetentie’).

Concurreren

Mannen, zo bleek uit video-opnames, vertoonden onderdanig gedrag als zij in contact kwamen met een onderzoeksleider die dure merkkleding droeg. Maar op de vragenlijst die ze vijf minuten later invulden, gaven ze aan dat ze juist heel dominant waren. “Mannen concurreren onderling onbewust wie de hoogst sociale status heeft en wie de meest aantrekkelijke vrouw kan veroveren”, aldus Ras.

Volgens Ras is het interessant om verder te onderzoeken hoe het kan dat vrouwen juist meer geïnspireerd raken door dure merken en of je looks en uitstraling ook invloed hebben op ons gedrag. Patrick Wessels, blogger voor onder andere Consumentenpsycholoog.nl, Frankwatching en Marketingfacts, denkt van wel, aangezien het Halo-effect bijvoorbeeld stelt dat iemand bepaalde positieve of negatieve eigenschappen bij een persoon generaliseert tot een algemeen positief of negatief totaalbeeld. “Iemand die er goed uitziet en goed voor de dag komt, schatten wij in als slimmer, capabeler en intelligenter”, aldus Wessels.

Volgens  Wessels gaat het onderzoek van Ras in tegen bepaalde trends in de huidige marketing. David Beckham die in zijn ontbloot bovenlijf met een veel te strakke onderbroek voor Armani poseert, “werkt misschien averechts, omdat mannen niet geïnspireerd, maar juist geïntimideerd worden”, aldus Wessels. “De Dove-reclames willen voornamelijk ‘normale’ vrouwen neerzetten, terwijl dit in tegenspraak is met het onderzoek van Ras, die juist wil aantonen dat vrouwen wel dat rolmodel nodig hebben en mannen niet.

Rick Jacobs



Geen reacties mogelijk.

artikelen van Rick Jacobs:
Man raakt onderdanig door dure merken
Bootvluchtelingen blijven voorlopig een Italiaans probleem
Een lege USB-stick in je lichaam