Merkfiguurtjes op cornflakesdozen kijken de consument constant recht aan. Kind of volwassene – de blik van deze figuurtjes sluit aan op de lengte van de doelgroep. Het oogcontact geeft supermarktbezoekers een vertrouwd gevoel en haalt hen over tot consumptie. Dit blijkt uit een Amerikaans onderzoek.

De onderzoekers van Cornell University voerden twee proeven uit. De eerste vond plaats in de supermarkt, waar ze keken naar vele verschillende personages op dozen van ontbijtgranen. Ook keken ze naar de hoogte van de dozen in de schappen ten opzichte van het wandelpad. Zij berekenden ‘de hoek’ van de blik van het figuurtje tussen het rek en het gangpad.

Uit deze berekeningen bleek dat figuurtjes op ontbijtgranen die bedoeld zijn voor kinderen een beetje naar beneden kijken: zij maken oogcontact met de kinderen die voor het schap tegen hen opkijken. Figuurtjes op dozen die zich richten op volwassenen kijken daarentegen recht vooruit. Zij staan op ooghoogte en vangen zo de blik van volwassen consumenten.

Meer vertrouwen

Daarbij deden de wetenschappers nog een tweede onderzoek: zij ondervroegen consumenten over hun keuze naar ontbijtgranen. Hierbij richtten zij zich op de gevoelens die de ogen van de personages bij hen opriepen. Het bleek dat consumenten meer vertrouwen hadden in een merk waarvan het figuurtje hen recht aankeek dan een figuurtje dat hun blik ontweek.

Een blik van vertrouwen zet een consument dus sneller aan tot kopen. Deze informatie kan een nuttige strategie vormen voor het aanprijzen van gezond eten aan kinderen, aldus de onderzoekers.

Character marketing

Hoogleraar marketing Moniek Buijzen, die onderzoek doet naar gezondheidscampagnes voor jongeren, is niet verbaasd over deze resultaten. Volgens haar is er bij cornflakesdozen sprake van ‘character marketing’, waarbij de volgende strategie een rol speelt: figuurtjes die je recht in de ogen kijken staan dichter bij je, wat positieve gevoelens oproept bij de consument.

Maar wat doen Mickey Mouse, Cars en Spongebob dan op deze cornflakesdozen? Volgens Buijzen spelen fabrikanten van ontbijtgranen in op het enthousiasme van kinderen voor bekende characters. “Het gaat erom dat de positieve gevoelens die zij koesteren voor een personage overstralen op een product.”