Kinderen worden materialistischer van het kijken naar reclameblokken op televisie.  Ze hechten een grotere waarde aan geld en spullen dan hun leeftijdsgenoten die minder commercials bekijken. Sanne Opree, communicatiewetenschapper aan de UvA, promoveerde 6 maart op het verband tussen reclameblootstelling, materialisme en geluk.

Opree deed haar onderzoek met 1200 kinderen in de leeftijd van 8 tot 11 jaar. Hieruit bleek dat materialisme kinderen niet ongelukkig maakt, maar dat ongelukkige kinderen wel vaker hun heil in spullen zoeken. Het gevoel dat kinderen daarbij hebben, wordt dan versterkt door het kijken naar televisiecommercials. Het verlangen naar spullen wordt vervolgens sterker. Ongelukkige kinderen geloven namelijk door reclame op televisie dat geluk te koop zou zijn.

Rol ouders
Opree raadt ouders aan om hun kinderen niet weg te houden bij commercials op de televisie. ‘Maar ouders zouden wel aan hun kinderen moeten uitleggen waarom er reclames op televisie te zien zijn. Het is belangrijk om hen uit te leggen dat bijvoorbeeld vriendschap en zelfontplooiing van veel grotere waarde is, dan in het bezit zijn van bepaalde spullen.’

Methode
De onderzoekster mat reclameblootstelling aan de hand van hoe vaak een kind televisie kijkt en hoe vaak het kind kijkt naar bepaalde zenders en programma’s. Daarbij werd de kijkfrequentie gecorrigeerd voor de reclamedichtheid. Om te weten te komen in welke mate een kind materialistisch is, kregen zij vragen voorgeschoteld zoals: ‘Denk je dat andere kinderen je leuker vinden als je veel dure spullen hebt?’

Naar aanleiding van haar onderzoek bedacht Opree een nieuwe methode om materialisme te meten. Materialisme is volgens haar afhankelijk van drie dimensies: de mate waarin kinderen spullen een centrale plek in hun leven geven, de mate waarin kinderen denken dat spullen gelukkig maken en de mate waarin kinderen geloven dat spullen succes met zich meebrengen.