Onder de titel ‘De klant kan niet kiezen’ hield Bas Donkers op 12 april 2013 zijn oratie waarmee hij het bijzonder hoogleraarschap Marketing Research aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam aanvaardde. We zijn allemaal consument en we weten toch heel goed wat we willen? Welke opvallende onderzoeksresultaten schuilen er achter deze prikkelende oratietitel? Donkers: “Het eerste product dat je ziet, beïnvloedt je uiteindelijke keuze.”

In het kantoor van Donkers hangt op het memobord een A4’tje met de som 2+2=4. Dit vraagt om uitleg: “Het betekent dat al het begin moeilijk is. Toen mijn zoontje vier jaar was, vond hij deze som ontzettend moeilijk, maar ik wist dat hij het uiteindelijk wel zou begrijpen. Nu is het een eitje voor hem. Als studenten hier voor hun scriptie komen vragen ze er ook altijd naar. En voor mijzelf is het ook nog steeds een stimulans om door te zetten, als ik vast zit in een onderzoek.”

Tijd voor een inhoudelijke vraag. Wat bedoelt u met ‘De klant kan niet kiezen’?
“Je bent geneigd om te denken dat de keuzes die je maakt, geheel jóuw keuze zijn. Wat uit mijn onderzoek naar online consumentengedrag is gebleken, is dat de eerste productoptie je uiteindelijke keuze beïnvloedt. Stel dat je op zoek bent naar een vakantiehuisje, dan heeft het eerste huisje invloed op de huisjes die je daarna bekijkt. Als het eerste huisje een ontbijtservice heeft, waarbij je verse croissants kunt bestellen en je vindt dat eigenlijk wel erg leuk, dan ben je teleurgesteld als de huisjes die je daarna bekijkt dat niet hebben, terwijl je dat vooraf niet als eis aan het huisje had gesteld.”

Bent u zelf wel eens slachtoffer geworden van dat eerste aanbod? 
“Daar ben ik me laatst inderdaad bewust van geworden. Zelf zou ik nooit een roze overhemd dragen. Alhoewel mannen eerder roze schijnen te gaan dragen als ze een dochter hebben – en die heb ik. De verkoopster vroeg mij of ik een knalroze overhemd wilde proberen. Toen ze mij daarna een lichtroze aanbood, vond ik die te zacht: ik wilde dan toch wel een fellere kleur roze. Zo ben ik zelf ook beïnvloed door het eerste roze overhemd. De tweede was mij te licht.”

Hebt u ook een voorbeeld op een ander gebied, waarbij de keuzevrijheid onbedoeld wordt ingeperkt?
“In de gezondheidszorg komt dit ook voor. Patiënten koppelen informatie terug naar hun arts over de medicijnen die zij gebruiken. Dit heeft vervolgens invloed op andere patiënten die een soortgelijke behandeling krijgen. De patiënt geeft aan dat medicijn A niet goed werkt en krijgt daarom medicijn B voorgeschreven. In vergelijkbare gevallen zal de arts bij patiënten die ook eerst medicijn A kregen, geneigd zijn medicijn B voor te schrijven; in sterkere mate dan eigenlijk zou moeten. De arts laat zich meer beïnvloeden door de uitspraak van de patiënt dan gewenst is.”

U hebt ook onderzoek gedaan naar pensioensparen. Hoe wordt de consument op dat vlak beïnvloed en heeft u nog een tip hierbij?
“Het heden speelt een belangrijke rol. Mensen zijn eerder geneigd om nu wat geld opzij te zetten, zodat ze op vakantie kunnen. Het is een stuk lastiger om rekening te houden met de lange termijn, om te sparen voor het pensioen. Mijn tip: hoe lastig het ook is, kies voor straks, kies voor je oude dag! Dan wil je ook nog leuke dingen doen!”