Wat andere klanten kopen, beïnvloedt je koopgedrag

08 - 05 - 2012 ► 08:26



Het Amerikaanse kledingmerk Abercrombie&Fitch betaalde vorig jaar enkele castleden van de MTV-serie Jersey Shore om géén kleding meer van het merk te dragen. Het bedrijf was bang voor imagoschade. Uit onderzoek van de Michigan State University blijkt nu dat het gedrag van andere klanten inderdaad van invloed is op je merkbeleving. Gedragen zij zich anders dan wij, dan zijn we minder geneigd het product aan te schaffen.

De rol van andere klanten heeft een grote invloed op de manier waarop wij een merk of product ervaren. Hoe meer zij qua uiterlijk en gedrag op ons lijken, hoe groter de kans is dat we een bepaald product of merk zullen blijven kopen, aldus de Amerikaanse marketingonderzoeker Clay Voorhees.

Samen met andere wetenschappers van onder andere de Iowa State University bestudeerde Voorhees de klantloyaliteit van meer dan 840 personen op drie verschillende plaatsen: in een kledingwinkel, een restaurant en een attractiepark.

Kuddedier


Wanneer de onderzochte personen de andere klanten als gelijken zagen, waren ze eerder geneigd een keer terug te komen. Verhees: “We vormen ons continu een mening over de andere klanten. Lijken ze op mij? Zien ze er goed uit? We willen omringd worden door mensen die op onszelf lijken. Is dit het geval, dan heeft dit grote invloed op de beleving van een winkel, merk of product.”

Onderzoeker en hoofd van marktonderzoeksbureau Cendris Jos Schijns, onderschrijft dit: “Het bevestigt maar weer eens dat er een match moet zijn tussen de daadwerkelijke gebruikers van het product en jij als consument. Mensen met een bepaalde gemeenschappelijke hobby, gedeelde interesse of levensstijl verenigen zich door bijvoorbeeld bij elkaar in de buurt te gaan wonen of lid te worden van dezelfde vereniging. Dit principe van overeenkomstige socio-demografische, geografische en psychografische kenmerken werkt door tot in het koopgedrag.”

Het onderzoek is volgens Schijns dan ook een variant op een bekend fenomeen. “De mens is een kuddedier en zoekt aansluiting bij een gelijksoortige kudde. Mensen worden bovendien bevestigd in hun (juiste) keuze als deze overeenkomt met die van gelijkgestemden.”

Klantenbinding


Opmerkelijk is dat de aanwezigheid en het gedrag van andere klanten belangrijker is voor de binding met het merk, dan de kwaliteit van de dienstverlening zelf. Het is dus niet zo gek dat Abercrombie & Fitch de cast van de MTV-serie hebben gedwongen te stoppen met het dragen van hun kleding.

De resultaten van dit onderzoek kunnen bedrijven helpen hun klantloyaliteit te vergroten. “Het is van belang dat ze precies weten wie hun klanten zijn”, aldus Voorhees. Zo kun je er voor zorgen dat je werknemers qua gedrag en uiterlijk enigszins op je klanten lijken. “Dit vergroot de kans dat de klanten terugkomen.”

Gerline van der Giessen



Geen reacties mogelijk.

artikelen van Gerline van der Giessen:
Robotica: ‘Mensen kun je niet vervangen, sommige taken wel’
Wat andere klanten kopen, beïnvloedt je koopgedrag
Groningen viert Nacht van Kunst & Wetenschap
Multitasken niet altijd efficiënt